Quizá es una de las estrategias de marketing más potentes de un establecimiento de restauración, pero a la vez uno de los elementos que más se descuida. No podemos obviar que la carta con el menú es la tarjeta de presentación de un local. Como un largo spot publicitario –el vistazo puede durar unos 100 segundos– en el que echar el resto y mostrar lo mejor que podemos ofrecer al comensal.
“Es una de las herramientas más eficaces para impulsar las ventas una vez que el cliente ya está sentado a la mesa, también es muy importante la atención que le preste el camarero para que resulte lo más útil posible”, aconseja la directora de la Escuela de Marketing Gastronómico, Erika Silva.
Una vez que tenemos clara su importancia, ¿cómo sacarle el máximo rendimiento? Silva insiste en que no se aprovecha todo su potencial. “Lamentablemente están pésimamente enfocadas como un soporte de un listado interminable de platos. No se utilizan como un anuncio, como un soporte publicitario y de marketing”, recalca esta experta.
De hecho, muchos de estos menús son un mero registro largo y aburrido de opciones a escoger, que no ayuda a decidir que se quiere pedir.
Una buena carta en 5 pasos
Siendo una estrategia de ventas, se tiene que confeccionar de una manera profesional, diseñada estratégicamente y no sólo poner nuestras especialidades en ella. Con cinco pasos básicos podemos sacarle un mayor provecho y que se traduzca en clientes más satisfechos, que a su vez nos recomienden a otros y, por tanto, incrementar el rendimiento de nuestro negocio.
El primero de estos consejos es la planificación, sin esta previsión no hay estrategia de marketing que valga. “Sin objetivos, ni meta, como en cualquier otro proyecto empresarial, difícil será que se sepa dónde se quiere ir”, señala la especialista en marketing.
La pregunta que debe abrir este periodo de reflexión será concretar la calidad gastronómica y servicio que tenemos. No es lo mismo uno de alta calidad que ir a volumen dejando de lado este aspecto, cada enfoque tendrá un producto diferente a un precio distinto.
También tenemos que conocer muy bien al cliente. “Por mucho que queramos, es casi imposible tener una clientela variopinta y vender todo tipo de productos. Debemos conocer cuál es el ‘target’ al que nos dirigimos”, aconseja Silva. Sin olvidar la importancia de conocer el tipo de limitaciones operacionales
–tamaño de la cocina, pase y sala– para diseñar una selección de platos que se adecue a nuestras posibilidades reales de servicio.
Completada la planificación, el siguiente paso es la búsqueda de las herramientas para diseñar nuestra mejor tarjeta de presentación. Utilizar antiguas cartas, ver qué hace nuestra competencia más directa, recibir el feedback de los empleados, preguntar a los propios clientes. “No nos dejemos guiar por sensaciones, sino por información veraz y de valor”, recomienda la directora de esta escuela.
El tercer hito en nuestro camino hacia la carta perfecta es el control de costos. Algo tan evidente cómo saber cuánto se gasta en hacer cada plato y cómo va a afectar al porcentaje de ventas es un tema que se suele obviar. Cifrar este coste, hacer escandallos y recetas estándar es un paso que no se puede omitir en ningún restaurante si queremos que sea rentable. Relacionado con este aspecto está la fijación de precios para lo que debemos primar al cliente: estudiar cómo está el mercado y calcular cuánto está dispuesto a pagar por determinados productos. Silva matiza que hoy en día es fácil ver locales que “pierden dinero con algunos platos de los que ofertan y otros en los que sus precios no se corresponden con la realidad”.
Menú con neuromarketing
La matriz de la ‘ingeniería de los menús’ es el neuromarketing, que analiza el comportamiento de los clientes. Con el resultado de este análisis se anticipa a sus decisiones. Esta nueva ciencia ya tiene estudiado cómo mira el comensal la carta. En la actualidad sabemos que lo hace de una manera determinada y, por ejemplo, en los lugares en los que se fija primero es dónde debemos colocar los platos más rentables. Habrá que describir aquellos que nos interesa vender con mecanismos de anclaje mental para que el cliente pida lo que pretendemos, etc.
Por tanto, una regla de oro es hacer las cartas más cortas, ordenadas y que resalten aquello que queremos “vender” al cliente. “Mejorar este aspecto es una tarea fascinante que trae beneficios inmediatos y muy satisfactorios para la gestión”, culmina la experta en administración de restaurantes.
