Intercontinental Hotels Group (IHG) acaba de publicar su informe anual sobre tendencias 2017, en el que examina cómo ofrecer experiencias de marca personalizadas, locales y globales; la creciente importancia para las empresas de fomentar la confianza en su marca y organización y cómo dar mayor relevancia a la afiliación.
En el documento, bautizado como El consumidor inflexible: abordando las paradojas de la era del YO, el grupo hotelero identifica cuatro paradojas que impulsan a los clientes a tomar sus decisiones en un contexto de constante cambio tecnológico.
“La tecnología ha cambiado la manera en la que vivimos nuestras vidas, y esto a su vez ha tenido un impacto directo y fundamental sobre los negocios. Las marcas globales deben responder a las complejas, y en ocasiones opuestas, necesidades de los consumidores actuales para poder cumplir con sus expectativas", señala Richar Solomons, consejero delegado de IHG
Las contradicciones del consumidor
La paradoja de la separación conectada
- Buscar constantemente una situación de pertenencia a un grupo, marca o lugar, pero al mismo tiempo perseguir la individualidad y el deseo de comunicar una personalidad única.
La paradoja de la escasez abundante
- El deseo de que el lujo sea tan escaso como accesible.
La paradoja de querer mejorar el Yo y el Nosotros
- Buscar la mejora individual, a la vez que desear la mejora pública, cívica o global.
Lo hago yo mismo y hazlo por mí a mi manera
- El deseo de tener control y al mismo tiempo no ser el controlador.
A partir de esta realidad, IHG ha identificado las seis mejores prácticas a través las cuales, las marcas puedan generar experiencias que refuercen su relación con los consumidores y aumentar así su lealtad. Cabe recordar que el programa de fidelidad IHG® Rewards Club ha alcanzado alcanzado los 100 millones de miembros.
Las seis Best Practices que ha identificado IHG son:
1. Buscar la integración en lugar del equilibrio
No basta con buscar el equilibro entre las necesidades contrapuestas de los consumidores. En lugar de ello, debe crearse un ´todo´, o experiencia holística, a través de la integración de estas necesidades opuestas.
2. Aprovechar la segmentación basada en ocasiones y dirigida por necesidades para mejorar la gestión del negocio "La segmentación no es una simple herramienta de marketing; este concepto debería ser una parte integral de la forma de pensar/trabajar de la empresa".
3. Comunicar mediante conversaciones
Las marcas deben escuchar a sus clientes con el fin de entender sus necesidades y comunicarse con ellos, ofreciéndoles así experiencias más valiosas a nivel individual.
4. Gestionar las múltiples dimensiones de cada marca
Una marca debe tener características relevantes y diferenciadoras, así como beneficios funcionales, emocionales y sociales. La combinación de estas características aportará un carácter distintivo a la marca.
5. Desarrollar un equipo de marca-negocio ambidextro
Una marca necesita equipos que incluyan pensadores divergentes, con fortalezas y pasiones propias y que además puedan trabajar de una forma integrada, creando iniciativas cohesionadas y unificadas que promuevan el éxito de la marca.
6. Responder a la paradoja del control de marca
Los negocios no deben rendir el control de su marca al público externo; sin embargo deben permitir que los consumidores tengan su propia opinión y ayuden a influir en la reputación de la marca.
Para obtener más información sobre el informe sobre tendencias de 2017, visite
www.ihgplc.com/trends_report
